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当咖啡的生意对准了"翔实醒脑"的本体需求，万店品牌便接连出现。

截止 2024 年终末一天，窄门餐眼数据炫耀，瑞幸咖啡门店数目为 21410 家。而在 12 月初，瑞幸咖啡连合首创东说念主、董事长兼 CEO 郭谨一在中欧 EMBA 里面课程的共享中提到，瑞幸门店数目依然越过 22000 家，有 3 亿 + 客户，月活 7985 万。

2020 年 4 月，瑞幸自曝财务作秀，这家"从成立到上市最快的公司"在上市不悦一年时又成了"从上市到退市最快的公司"之一。暴雷时，瑞幸有 4500 家门店，其中的 2/3 在震动与重整中被动关闭。

经险诈测算，瑞幸在最近 4 年间至少新增了 2 万家店铺，而据郭谨一炫耀，其中的 1 万家是 2023 年 6 月— 2024 年 7 月新开的。

唯快不破，是瑞幸复苏的窍门，大步决骤的背后则是郭谨一双于面前中国咖啡蹧跶东说念主群的"不得志"。"中国每东说念主每年平均只喝 10 杯咖啡，而好多发挥国度和地区的蹧跶量能达到 100-200 杯。中国咖啡业插足了快车说念，咱们透澈有契机不错看到过去 10 年的增长。"

郭谨一的说法有证可循。《2024 中国城市咖啡发展文书》数据炫耀，我国东说念主均年咖啡蹧跶杯数从 2016 年的 9 杯增长到了 2023 年的 16.7 杯，但仍与天下主要咖啡蹧跶国存在差距，比如芬兰的东说念主均年咖啡蹧跶杯数在 2016 年就已破千杯。

这个襄理的上瘾与健康并不冲突的赛说念，被郭谨一视作"金矿"。近况与预期之间的刚劲差距，一方面预示着机遇，另一方面也代表着贫寒。

"老一又友"库迪咖啡雷同已是万店品牌，其中半数门店是在 2023 年 8 月— 2024 年 10 月新增的；"老敌手"星巴克被瑞幸追着打，但两边的总营收还有差距，在瑞幸决定打到星巴克的"好意思国故土"去之前，还有若干中国东说念主是"不知说念我方心爱喝咖啡"的潜在用户，才是最进攻的问题。

一年新增万家店联名越过 30 次 ‍

门店界限重叠 9 块 9 优惠券，径直带动了瑞幸收益的增长。

2020 年— 2023 年，瑞幸咖啡营收诀别为 40.3 亿元、79.7 亿元、132.9 亿元、249.0 亿元，2024 年前三季度营收 248.6 亿元，同比增长 39.4%，依然与 2023 年全年抓平。郭谨一炫耀，2024 年瑞幸营收约略率越过 300 亿元。

营收界限的速即变化，散播在 3 亿蹧跶者的订单纪录里，搭配连续出圈的新品和联名，用很短的时刻和密集的攻势洗掉了商场关于"瑞幸暴雷"的记念，蹧跶者来不足回忆瑞幸是奈何复苏的，就已加入了"酱香拿铁"的抢购大队。

界限增长、边缘资本递减，瑞庆幸行寡言盈利。

在 2022 年之前，瑞幸持久处于损失阶段，但除了冲击纳斯达克的 2019 年，全体损失幅度呈缩窄趋势。具体来看，2017 年— 2021 年，瑞幸诀别损失 0.6 亿元、16.2 亿元、32.1 亿元、25.9 亿元、5.4 亿元，2022 年扭亏为盈，净利润 11.6 亿元，2023 年净利润达到 30.3 亿元。

烧钱换商场的情况仍在，但获利于订单的情随事迁，瑞幸不再需要"亏钱卖咖啡"，即使在打响 9 块 9 攻防战后，瑞幸仍保住了营业利润率的增长，从 2022 年的 8.7% 增至 2024 年 Q3 的 15.3%。

但密集开店的策略抓续带来资本的压力，这项支拨并未因为"熟练"而出现质变，本年 1 月，瑞幸再次遇到了损失的情况，损失 1 亿元。2023 年，瑞幸原规划新增 3000 家门店，但最终的成果是新增了 8000 家，这成了郭谨一所解读的损失原因。

而在郭谨一看来，沟通为什么瑞幸从 1 月份的损失到 Q3 盈利 15 亿元是"不进攻的"。"从控股鼓吹到董事会到料理层，莫得东说念主因为这个事（损失与调节）吵架"，因此政策层面的调节"更值得沟通"。

两位首创东说念主退出后，瑞幸在震动重整后变成的凝华力，分解是郭谨一引以为傲的地方。在暴雷后，瑞幸用最短的时刻完成了鼓吹与请示层的"代际调遣"，借此契机调节了责罚与利益分拨机制，并细目了聚焦咖啡的政策。而家具、流量、运营方面的翻新，仅仅战术层面的调节。

诚然，一个操盘 12 万职工界限的 CEO，不雅察蹧跶气象的起点与商场并不透澈交流，原材料考中、供应链料理、数字化系统、加盟商占比，都无法前置性地呈当今蹧跶侧的感知中，而用户看到的是列队也抢不到的"酱香拿铁""黑猴联名"，是生椰拿铁、橙 C 好意思式后的下一个爆款，是门店里抓续更换的代言东说念主立牌，这些组成了 C 端阐明中"瑞幸复苏"的表象和情理。

（来源：瑞幸微博）

而在供应链一端，瑞幸采购了中国入口咖啡豆的 40%，在中国入口巴西咖啡豆中的占比达到 60%；瑞士入口咖啡机的 49% 被瑞幸带走；瑞幸在国内椰奶、橙汁 ToB 商场的分销体量也都在 50% 以上。

今天的瑞幸，每年上新越过 100 个 SKU，一年落地 30 屡次联名，瑞幸的故事依然不再需要"复苏"为点缀。

对准星巴克，又被库迪对准 ‍

大单品、网红营销、联名爆款、私域运营、数字化哄骗连合构建了瑞幸抓续增长的地基，对准全球咖啡商场的真确需求转头了买卖的本体，小店模式构建起的网络尽可能快速高效地投合了这些需求，通过数字化的 B、C 双端料理达成 2 万家门店与供应链的高效运转，这些是盘问瑞幸绕不开的话题。

回到故事的着手，瑞幸的得手是买卖模式的得手。

在中国东说念主均年蹧跶咖啡杯数唯有 9 杯的 2016 年，还有另一项数据：中国咖啡均价为每杯 24 元。那一年，中国咖啡馆总和达到 10 万家，而北上广揣摸就有 14400 家。2023 年，中国咖啡馆总和约为 15.7 万家，在这段时刻内，瑞幸开了约 1.6 万家门店，库迪开了 8000 多家，星巴克新增 4000 多家，三家揣摸占据了过半的门店增量。

更进攻的是，现磨咖啡的"极品""高端""商务""酬酢"樊篱被快速冲破，当 9 块 9 的咖啡抓续掩饰社区、热点商圈和写字楼中的沟通群体，关于咖啡均价的盘问让位于对家具本人的盘问，"咖啡引颈餐饮民风洋化"的奇幻言论也失去了孳生的泥土。

瑞幸的买卖模式以星巴克为"假念念敌"，与其说是在咖啡生意中作念减法，不如说是在星巴克的生意中作念减法。

郭谨一以"星巴克 1 号职工"的身份回忆起这段资格：2017 年 3 月份酌量瑞幸，看到了星巴克的资本结构和利润有刚劲的优化空间。星巴克的房租占比太高，一杯资本 20 元的咖啡，有 10 元的房租资本，5 元的东说念主工资本和 5 元的原材料资本，售价越过 30 元。瑞幸用数字化的形式，让一些买了咖啡不坐在店里的顾主把咖啡拿走，这样就不错少付房租的钱。这是那时的买卖逻辑基础，即把一杯咖啡的资本作念到 10 块钱，卖 15 块，挣 5 块。

"让一些买了咖啡不坐在店里的顾主把咖啡拿走"有很大的好意思化颜色，瑞幸愈发小店化、公式化，本体上是把店铺作念成了灌装历程的展示窗口，以瓶装的价钱售卖现磨的家具，以此撬动了看重功能性和性价比的中端商场。

这一买卖模式的壁垒是速率，是以瑞幸有了 2 万家店，库迪有了 1 万家店。

陆正耀与钱治亚离开瑞幸后，曾作念过多个创业表情，最终在 2022 年 10 月开出了库迪的首家门店。除了瑞幸品牌的先发上风，两边在选品、选址、售价、营销方面杰出相似，库迪的一个光显特征是全联营模式，通过向加盟商让利速即拓展界限，也体现出速率的进攻性。

诚然，两家品牌从某种进程上算是"师出同门"，是否能有另一家企业复制这一模式，或者再次找到新的颠覆点，仍有待不雅望。

现阶段，库迪依然是瑞幸不成淡薄的敌手，但郭谨一觉得互联网生意的本体是赢家通吃，而线下生意的本体是百花皆放，库迪的存在是对瑞幸的刺激。

这种刺激的直不雅体现等于不知说念还会抓续多久的 9 块 9 马拉松。

从生意的角度，郭谨一用一组高超的数据展示了瑞幸盈利才略的来源：瑞幸早期的资本结构模子是资本 15 元，卖 10 元，卖一杯亏 5 元；其后逆转，资本 10 元，卖 15 元，一杯赚 5 元。

恰是因为资本结构的变化，郭谨一否定了 9 块 9 等于内卷和价钱战的说法。在他看来，9 块 9 的合感性与可行性取决于家具、场景与资本结构，关于有些家具来说，9 块 9 有它的可抓续性。

打到星巴克的"故土"去 ‍

2023 年二季度，瑞幸在收入上第一次越过了星巴克中国。

但连郭谨一都不成否定，瑞幸和星巴克仍存在差距。

2024 年 Q3，瑞幸营收 248.6 亿元，同期星巴克中国净收入 7.8 亿好意思元（约合东说念主民币 56.0 亿元），但星巴克的全球营收为 90.7 亿好意思元（约合东说念主民币 651.2 亿元）。

中国咖啡商场头牌易主，但这关于瑞幸和星巴克而言都不是竞争的荒谬。

本年 10 月，业内传出瑞幸酌量插足好意思国商场的音书，也在这次共享中被郭谨一阐述。

关于国际商场，瑞幸先是以直营模式试水新加坡，面前有 47 家门店。之是以要在新加坡先尝试直营模式，再以品牌授权的模式绽放东南亚其他国度的商场，据郭谨一分析，加盟模式的本体是老迈带着小弟获利，要我方先搞分解。是以，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系统、摸清国际模式的一个进攻阵脚。

来岁一季度，瑞幸会在马来西亚开外出店，再下一步的场所是好意思国商场。

关于出海这件事，郭谨一保抓着该有的闲适：辞天下咖啡商场，中国商场是捡钱的商场，国际商场是抢钱的商场。

"中国的咖啡蹧跶远远莫得到熟习，致使连初步熟习都不算，它还在抓续单边上升，然而国际好多国度依然是熟习的蹧跶商场了。在这些国度和地区，如若不成用一些妙技在房租、东说念主工、原材料上有结构性的变革，让价钱裁汰少许，资本限制得更好少许，在客户体验、家具体验、管事历程体验、品牌体验上作念得更好，（出海）去了也被打。商场依然在那，念念明晰再去，打磨好再去，中国商场遥远是咱们的大本营。"

瑞幸的"大本营"，是星巴克在全球的第二大商场。面临瑞幸的"其后居上"，以及中国新蹧跶期间咖啡赛说念的火热碰撞，星巴克似乎很"纠结"。

2024 年 9 月，星巴克新任董事长兼 CEO 布莱恩 · 尼科尔（Brian R. Niccol）提到，星巴克近期的重心是好意思国商场，需要让占比最大的业务规复增长，诚然辞天下各地也有好多契机，团队将专注于让星巴克在中国规复增长。

10 月，尼科尔再次提到，他正在竭力地了解星巴克在中国的业务，要弄明晰如安在商场上延迟，并正在络续探索可能对其持久有匡助的政策团联合伴相关。

12 月 10 日，星巴克中国任命杨振（Tony Yang）为 CGO（首席增主座），这是星巴克中国初度确立该职位，观念也很直白，在中国咖啡商场重拾增长动能。

一方面，在瑞幸肃肃插足好意思国之前，星巴克从头建造了好意思国商场的重心地位，好意思国咖啡商场的蹧跶民风依然熟习，是否能够领受新模式的转变，星巴克"第三空间"的叙事是否会再次失效，9 块 9 战术是否会被蹧跶者买账，都是瑞幸需要解答的问题。

另一方面，在 2024 财年，星巴克中国的同店销售额与平均客单价均着落 8%，同店交往量抓平，意味着星巴克在中国商场的基本盘安稳，何况依然插足了"下千里通说念"。瑞幸在中国商场上蚁集了一批非星巴克粉的咖啡用户，他们的需求转头了"翔实醒脑"的本体，星巴克也在对准这批用户。

诚然，星巴克以大店为主，门店房钱与东说念主力资本的可调节空间有限，尽管星巴克对准了繁密的县域商场，仅 2024 财年，就新插足 166 个县级商场，并通过多种优惠活动"隐形降价"，但面前不成匹配瑞幸的速率。星巴克已有固定的用户群体，沟通亦然通过咖啡建立社群文化，在降价方面只可"矜抓"少许。

前有星巴克，后有库迪，但在郭谨一看来，生意的中枢是盯着客户看，不要盯着敌手；是客户离开了你，而不是敌手抢走了客户。从某种进程上看，星巴克如实是这样作念的。

在计较好意思国商场的同期，郭谨一仍将中国咖啡商场视为待采的金矿，他不啻一次谈到了商场容量的话题。中国东说念主均年咖啡蹧跶量唯有 10 杯，如若过去 10-20 年真能达到 100-200 杯，即使保抓面前的竞争状貌，也为咖啡品牌们留足了增量空间。

每一个快速增长的商场都鼓胀包容，但快速增长也意味着需求的变化与细分；每一个商场都在强调情谊价值，星巴克给的是作风，瑞幸给的是性价比和酬酢。但家具需求的干线不会偏移，跟着东说念主均年蹧跶杯数的增长，越来越多的蹧跶者成为持久专科用户，好喝的本体将占据更高的竞争权重。

本文来自微信公众号"不雅潮新蹧跶"（ID：TideSight）开yun体育网，作家：沃特尔，剪辑：杜仲，36 氪经授权发布。